Opdraget til forbrug

Før i tiden blev vi disciplineret til at indtage vores plads ved samlebåndet. I dag opdrages vi først og fremmest til at tage forbrugerrollen på os. Et massivt reklamebombardement gør sit til, at børn kan genkende McDonald’s gyldne måge, inden de kan sige ’mor’ og ’far’

»Vi kan godt dele min juice!« siger Lille Per og holder sin juicebrik frem mod kameraet, så ingen – heller ikke de, der sidder nede på bagerste række i biografen – kan være i tvivl om, at den læskende drik er produceret af Rynkeby.

Familiefilmen Far til fire – tilbage til naturen havde premiere i de danske biografer i efterårsferien, og er netop udkommet på dvd og Blu-Ray. Hvis man besøger filmens hjemmeside, kan man studere en liste over de firmaer, der har sponsoreret den. Et af dem er – ganske rigtigt – Rynkeby Foods. Virksomhedens juiceprodukter indfanges da også i tide og utide af kameralinsen.

Med medieforliget, der trådte i kraft 1. januar 2011, blev det lovligt for danske film- og tv-producenter at tage sig betalt for at placere logoer og produkter i deres film og programmer. Far til fire – tilbage til naturen er i den forbindelse et grelt eksempel på, hvor tynd isen er blevet under dansk mediepolitik.

For en virksomhed som Rynkeby Foods, der i høj grad appellerer til børn, er der ingen tvivl om, at netop skjulte reklamer i film og tv-programmer er en vigtig lanceringsplatform. Juiceproducenten forsøger da heller ikke at lægge skjul på deres markedsføringsstrategi som sponsor af familiefilm. Tværtimod.

www.rynkeby.dk kan man således læse, at Far til fire-komediens skuespillere i oktober måned drog »på Danmarks-turné i fem udvalgte indkøbscentre for at skrive autografer og hilse på deres mange fans«. Videre hedder det lokkende, at »det er juicevirksomheden Rynkeby Foods, der som sponsor for filmen står bag turneen, og derfor vil der være forfriskninger til alle, der kigger forbi.«

McBaby

Nutidens børn er storforbrugere af medier. Og når de surfer på nettet, ser film og tv, bruger deres smart phones og i det hele taget færdes i det almindelige danske mediesamfund anno 2012, udsættes de konstant for markedsføring.

Påvirkningen sætter forbløffende tidligt ind. Som reklameguruen Martin Lindstrøm bemærker i sin seneste bog, Brandwashed, kan babyer helt ned i 18-månedersalderen således genkende logoer – eksempelvis McDonald’s gyldne buer – før de lærer at sige ’mor’ og ’far’. Og når de fylder tre år, kan de i snit nævne hundrede mærkenavne.

Men ikke alene genkender børn mærkevarerne; de får også hurtigt præferencer for dem. I en amerikansk undersøgelse blev 63 førskolebørn bedt om at smage på to versioner af fem fuldstændig identiske fødevarer – burgere, fritter, nuggets, mælk og gulerødder. Den første udgave var pakket neutralt ind, mens den anden var indhyllet i McDonald’s karakteristiske emballage. Børnene gav konsekvent smagen af de forskellige fødevarer højere karakterer, hvis de troede, de var fra McDonald’s – selv gulerødderne.

Opdraget til forbruger

Set i et lidt bredere perspektiv kan man med sociologen Zygmunt Bauman sige, at fortidens produktionssamfund er afløst af et forbrugersamfund. Mens individerne tidligere primært blev disciplineret til at indtage en plads ved fabrikkernes samlebånd, socialiseres nutidens individer ind i en social orden, der først og fremmest forventer af dem, at de træder ind i forbrugerens rolle.

Det kan være behæftet med et betydeligt socialt pres at vokse op i denne kommercielle kultur, hvor ’du er, hvad du køber’. En stor undersøgelse fra britisk UNICEF dokumenterede således for nylig, at britiske forældre »kæmper en daglig kamp for at finde tid til at være sammen med deres børn og bakke dem op i kreative aktiviteter, men føler sig nødsaget til i stedet at købe nogle varer til dem, som de hverken har brug for eller påskønner.«

Undersøgelsen, der baserer sig på interview med 250 børn og forældre, konkluderer videre, at materialismen og forbrugerræset skaber en foruroligende mistrivsel blandt børn og forstærker den sociale opdeling af »the ’haves’ and the ’have nots’«.

Da undersøgelsen blev offentliggjort i Storbritannien, gav den forståeligt nok anledning til mange rynkede øjenbryn i den britiske offentlighed. Flere så en sammenhæng mellem det kommercielle præstationspres og de voldsomme optøjer, der udspillede sig i en række større byer i Storbritannien i sommer – optøjer, hvor tusindvis af maskerede unge som bekendt plyndrede og røvede butikker og stak biler og bygninger i brand.

Store forskelle

I Danmark er der ligeledes store sociale skel i børns materielle vilkår. Ifølge AE-rådet er antallet af ’fattige børn’ vokset fra 50.000 til 75.000 i perioden 2002 til 2009.

Uanset hvilket indtryk ’Carina-gate’ måtte have efterladt i offentligheden, lever der altså et stort og stigende antal børn i Danmark, hvis materielle opvækstvilkår er mærkbart ringere end gennemsnittets. Det øger risikoen for marginalisering og mistrivsel.

De fleste børneværelser i den danske middel- og overklasse er imidlertid fyldt godt op med tøjdyr, spillekonsoller, legetøj og elektronisk udstyr – og rigtig mange børn har faktisk også ganske omfattende forbrugsmuligheder.

Et gennemsnitligt dansk barn får således 70 stykker legetøj om året – og en ny undersøgelse fra Nordea dokumenterer, at deres forældre forærer dem halvanden milliard kroner i lommepenge hvert år. Der er med andre ord tale om en ganske købedygtig målgruppe, som producenterne gerne vil appellere til.

Markedsføringen foregår her på alle tænkelige og utænkelige platforme – men tv-reklamer er stadig en af de vigtigste veje til børnenes sparebøsser. Ifølge en analyse, som Cevea har gennemført på baggrund af data fra Mediestatistikbanken, stiger antallet af fjernsynsreklamer eksplosivt i disse år.

I 1999 rullede der 1.315 reklamespot hen over skærmene i de danske stuer hver dag. I 2009 var dette tal steget til 5.114 pr. dag. Det er rundt regnet en firedobling på ti år. Antallet af minutter, der dagligt sendes tv-reklamer på danskernes 15 foretrukne fjernsynskanaler, er steget fra 9,6 timer i 1999 til 34,2 timer i 2009. Børn ser i snit 10 tv-reklamer hver dag, mens voksne ser 22.

Hvad betyder det så? Jo, i dag bruger en gennemsnitlig dansker 200 hele døgn – eller 6,6 måneder – i løbet af sit liv på at se på reklamespot for alt fra vaskepulver, charterrejser og mobiltelefoner over rynkecreme og barberblade til samtalekøkkener, elektronik og legetøj.

Nok er nok!

Spørgsmålet er, hvornår vi får nok af denne udvikling, hvor de fleste bliver forbrugere, før de bliver medborgere, og hvor barndommen præges af et tiltagende, materialistisk præstationspres?

Ifølge en undersøgelse, som Interresearch har gennemført for Cevea, er der meget, der tyder på, at danskerne mener, at mængden af markedsføring har taget overhånd.

Tre ud af fire danskere mener således, at reklamer og markedsføring generelt fylder for meget i deres hverdag. Syv ud af ti er modstandere af lovliggørelsen af produktplacering i film og tv-programmer. Og 78 pct. mener, at der bør indføres regler, der i højere grad, end i dag, beskytter børn mod reklamer og markedsføring.

Vejen bør derfor være banet for, at regeringen kaster et kritisk blik på den medie- og markedsføringslovgivning, vi har i dag. Måske næste film i den tilsyneladende uendelige historie om Far til fire bliver uden slet skjulte reklamer? Man har da lov at håbe.